こんにちは、株式会社ドローンエンタープライズ 代表の早川（@hayakawa_drone）です。
以前から気になっていた本を手にとってみました。
広告は、広く世間に知らせて関心を引き寄せるものです。そして最終的なアクションをもたらすことを期待して、企業は多額の広告費を払っています。
一昔前まではテレビCMが最強のツールでした。
しかしインターネットが普及し、SNSといった消費者の横のつながりができた現代、「広告やメディアで人を動かす」方法も変わってきています。
私自身もドローンというツールを使用してパブリック・リレーションズの構築が役割のひとつです。
より確度を上げられるように、なにかのヒントを得られればと完読しました。
キーワードは「背景」「本音」「心の要素」を踏まえた上での「広告」。これが成功しやすいのですね。
現代にあった手法の広告が適切である
インターネットの普及によって、生活は大きく向上しました。まさにインターネットが寄与したと言っても過言ではありません。
スマートフォンを片手に、乗り換えのルートがすぐに分かれば、時刻表も分かり、遅延情報も事前にわかります。クチコミ情報をもとに買い物もでき、翌日には宅配便で到着する。
20年前と比べたら、想像もできない便利さを手に入れているはずです。
その真逆の立ち位置として、消費者が便利になったことで非常に困っているのが広告出稿している企業です。
消費者の今までの情報源といえば、テレビCMやテレビ番組。一方的な情報配信によって広告として大きな価値がありました。上流から下流に情報を流す。主権は上流にあった時代です。
しかし今はインターネットがあり、消費者が横のつながりを得てから「主権」は消費者に移行したと言えます。
前述のようにクチコミによって自分自身で判断をして購入できるようになり、テレビ番組の録画機能を使ってCMを一気に飛ばして「広告を見ない」選択もできます。
消費者に渡った主権と、どう向き合って、どう対処するのが最適なのか。
今だからできる「人の動かし方」を紹介しているのが『広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい』です。
対立構造を織り交ぜたコピーは強烈ですね。ついつい私は手にとってしまいました。
一辺倒な広告ではなく、寄り添う広告が必要
本の構成として、一部対談式になっているため「ざっくばらん」です。Amazonのレビューに書いてあるように正解は書いていないです。
- 『アナと雪の女王』は、なぜ1000万人を動かしたのか？
- LINEは、なぜ4億ユーザーの心をつかんだのか？
- 誤発注されたプリンは、なぜ完売したのか？
このような事例はありつつも、ノウハウであってハウツーではありません。
ただ、ひとつ答えとした感じたのは旧従来の広告手法ではなく、寄り添う広告が必要であるということです。
本の中から核心を突く一節を紹介します。
こと「人を動かす」という場合には、誰もが認識できるような気持ち（ただ単に楽しい、とか嬉しいとか）ではなく、もっともっと潜在的にあるような「本音」に迫らないといけない。それが人が動くスイッチになることが多いからだ。これを専門用語で「インサイト（消費者インサイト）」と呼ぶ。
（中略）
これを徹底的に探る・探り尽くしたら、「これが本音なんじゃないか」という気持ちを刺激していく。そうすると、必ず人が動き始める、ある種の到達点のようなものが発見できる。ここではそれを、「ココロの沸点」としよう。熱を加えると必ずどこかで水が沸騰するように、正しいインサイトをとらえてコミュニケーションを行えば、どこかで人の心は必ず沸点をむかえ、行動をとり始める。それが「人が動く」ということの正体だ。
旧従来の広告手法では、消費者の本音（インサイト）をまったく無視して、企業が売りたい商品をCMというメディアに乗っけて押し売りしていました。
しかし、それでは商品は売れなくなった現代だからこそ、もっと背景を捉え、本音を探り、気持ちを刺激するのが、広告としての「人が動く」に近づく。言葉を言い換えるのなら寄り添う広告だと思います。
背景を捉える
基礎的な話になりますが、背景なくして商品はつくられません。心の奥底に眠っているニーズの根源とも言いますね。
本では数百万台を売り上げた布団クリーナーのレイコップを事例に記載があります。
アレルギー人口の増加、天日干しできない高層マンションの増加が背景にあったことです。春先になれば花粉症で悩む人が近年極端に増えましたよね。さらにマンションの増加によって布団を干す行為も減りました。
人々の中には「布団を干してダニを減らしたい。でも干せない」という不満が燻っていたのですね。まさに本音です。
気持ちを刺激する
本音を的確に捉えた上で、レイコップがおこなったのは気持ちを刺激することです。
まずは小さい子供を持つママのクチコミにフォーカス。「天日干しではふとんのダニを十分に除去できない」という情報に合わせて商品訴求をおこなった
子供を持つママに対して刺激をしたのは「親心」です。
天日干ししていない布団で寝させていたら、子供がダニに食われてしまう…。そのような親心（心の要素）をピンポイントに展開。
前述のある「沸点」を迎えたママたちは、活発的にSNSやクチコミ投稿で一気に話題になり、各テレビで取り上げられて、2012～2013年にかけてヒット商品になるまでに。
いままで世の中になかった「布団専用クリーナー」というジャンルを作り上げたのですから、「人が動いた」結果の成功ですね。
もし20年前にレイコップを発売しても背景はなかったため、「こんなの誰が買うの？」でヒット商品にはならなかったはずです。
ただ商品を作って広告を打てば人は動く。
そんな甘い時代ではない現代だからこそ、消費者に無視されないように「消費者に寄り添う」のが必要です。
私も広告に携わるものとして、広告のあり方や魅せ方の確度を上げていかなくてはいけませんね。
あとがき
なんとなく知っていること、感じていたことですが、それを分かりやすく言語化して頂いている本でした。
特にPART1・PART3は共感性が大きかったです。
「人の心を動かしにくい時代」だからこそ、「人を動かしていく」人間になりたいですから。
